江明华：体育营销 一半是馅饼 一半是陷阱

　　江明华 北京大学光华管理学院 市场营销学系教授

　　大家都知道体育赞助是非常好的机会，一半是陷阱，一半是馅饼。为什么成为陷阱？就是因为有馅饼。赞助奥运会成功和失败的企业基本上各占50%，风险和机会是并存的。

　　成功的企业，比如说可口可乐，肯定是长期坚持的结果；失败的企业比如有些企业赞助完体育赛事以后，消费者调查里面发现，大家提到的却是它的竞争对手。1996年亚特兰大奥运会，由于NIKE在体育场馆的主赛场外面租了一个大型的停车场，每天开场活动，以至于很多人不知道1996年亚特兰大奥运会的赞助商是谁，都以为是NIKE赞助的。

　　寻找陷阱和馅饼来讲，永远都是同时存在的。有些时候对一些企业来讲，更多的是馅饼的原因是因为它自身的实力比较强，资金实力、人才实力和管理经验的实力方面。同样的一个事情，对另外一个企业来考虑就是陷阱，因为它自身的实力和只看到好处，没有看到自身的优劣势来简单地参与，往往这个馅饼也会变陷阱。如果你有长期的规划，像可口可乐 VISA这样的企业，长期持续地赞助，即使是个陷阱它也能够越过。

　　非体育类的企业如何通过体育赛事提升自己的品牌呢？首先要看你所在的行业和相关性，看你自己塑造品牌的时候需要在哪个方面。如果你需要提升你的品牌知晓度，可以参与一些比较大型的体育赛事、消费者关注度比较高的一些体育赛事；如果你是想提升消费者对你的品牌偏好度，那你就要选择更相关的一些东西

　　不一定在于知名度很大；如果你想要维护消费者对你的品牌忠诚度，那你自己去打造一些体育赛事会有更好的效果。非体育产业的企业如何通过体育来提升自己的品牌呢？比如说英利，2010年它赞助了南非世界杯，一开始也是为很多人所不理解，在电视上你看到英利出现的时候，中国英利这是什么样的企业呢？通过这个世界杯瞬间就提升了它的品牌知晓度，很多搜索网站，很多新闻里面它都排名第一，而且事后也证明对它的销售业绩有很大的提升，正好也是英利在打开国际市场的一个很重要的市场，非洲的太阳能应用可能处在起步阶段，有很好的市场机会，英利非常巧妙地打开了南非的市场，获得了非常好的市场绩效。