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#说金庸#——“一见杨过误终身”的广告效应

(2017-04-17 13:43:48)


 #说金庸#——“一见杨过误终身”的广告效应


《神雕侠侣》从第33回“风陵夜话”开始,一直到小说的结束,完全可以看成一个独立的武侠故事,男主角还是杨过,女主角换成郭襄,篇幅虽然不长,但同样精彩。

 

“风陵夜话”的前半部分是一群天南地北的旅客聚集在安渡老店聊天守夜,后半部分是西山一窟鬼火并万兽山庄,郭襄终于见到了杨过。这一回故事看着头绪众多、纷繁复杂,但究其核心,就是一句话:所有的出场人物,一言一行都是起铺垫作用的----为杨过造势。

 

当然,杨过没有买通这些人,金庸为了让郭襄情窦初开、死心塌地爱上杨过,花了整整一回的笔墨,让各色人等为杨过做广告,由此推动情节的发展。

 

所谓“广告效应”,是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。从广告的性质来看,它是一种投入与产出的过程,最终的目的是为了促进和扩大其产品的销售,实现企业的盈利和发展。但是广告本身就是一个复杂的过程,涉及到许多具体的环节,只有在各个环节之间相互协调,才能确保它的有效性。

 

广告的核心是广告内容,广告内容的设计既要有科学性,又要有艺术性,而且必须与广告目标紧密相连,为实现广告目标“广而告之”而服务。一个优秀的广告,既要强调情感,又要着重理性,达到“合情合理”视为最佳。在表达方式上,既可以对比,又可以陈述,前提是“利己不损人”,具有职业道德。

 

有的广告效果很好,具有即时效应,立竿见影;但更多的广告需要累积效应,累积效应是广告投资的总体效应评价,它是不同时期内的广告投资所产生的效果之间的相互作用、相互影响和相互转化的结果。广告投资的累积效应是扩展的即时效应,具有长期性的特点。

 

以上三段文字是现代广告学里的精华部分,“风陵夜话”这一回很好地诠释了这几段话,且听我一一道来:

 

大宋理宗皇帝开庆元年二月初春,因风陵渡黄河结冰,所有的人都聚集在最大的客栈“安渡老店”等待天暖过河。这就形成了一个口耳相传的信息交流圈子,更重要的是,广告的接受目标----郭襄也在内,和她一起的还有她的姐姐郭芙以及弟弟郭破虏。

 

话题的引子当然是从谈论郭靖黄蓉夫妻为国守城开始,顿时吸引了郭氏姐弟的注意力。但重点不在这里,短暂的表彰之后,瞬间进入了主要话题----侧面烘托神雕大侠杨过。

 

先是爱国将领王惟忠将军的遗孤讲述了一段神雕侠救难的故事,为了相救忠臣,神雕侠目不交睫策马四天四夜赶到临安,虽然未能及时法场救人,但诛杀了元凶陈大方,也算是为王将军报仇了。这一段故事是烈士遗孤所讲,可信度自然非同小可,令郭襄悠然神往。

 

接下来是强人宋五讲了一段神雕侠夜审奸臣丁大全的故事,穿插着神雕侠赎子还母、惩治赃官、劫富济贫的事迹。这一段故事是江湖好汉所讲,反衬真实、可信,令郭襄心潮澎湃。

 

第三个故事是无名妇人所讲,神雕侠大展神威,救下卖身赎人的母女俩,杀死恶徒、走狗,惩恶扬善、锄强扶弱。这一段故事是妇人用名节做了担保,当然货真价实,令郭襄感动至深。

 

三个故事讲完,“神雕大侠”的形象已经非常深入人心、呼之欲出了,广告作品通过广告传媒,顺利达到了传播的效果。三个故事一环套一环,相互协调,紧密相连,既科学又艺术,既合情又合理,不由得不让16岁的小萝莉不动心。更重要的是,小萝莉的姐姐----一个具有女王范儿的少妇,也不自觉地起到了侧面烘托、渲染的作用:她陆续说出“这姓杨的岂肯做赔本之事?”“这人脾气古怪得很,从小便是这样。”“他还抱过你呢。”直至最终谜底的揭开----“这个甚么神雕侠姓杨名过,小时候在咱们桃花岛住过的。”

 

别人讲故事,大姐敲边鼓,这就是“既有陈述,又有对比”。

 

既然广告目标出来了,那么上半回的情节完成了广告的“即时效应”。当然这还不够,单凭旅途一夜的道听途说,没有见过真人事迹,很快郭襄就会忘记这段小插曲。此时,金庸大师展开了如椽大笔,下半回生动地描述了郭襄随同大头鬼去见杨过的传奇经历,其中包含了杨过惩治花花公子煞神鬼、平息西山一窟鬼和万兽山庄的矛盾两件大事,等到这两件大事完毕,杨过也终于真人出现在郭襄面前----产品呈现在消费者面前。

 

这是不折不扣的广告投资“累积效应”,具有长期性的特点。

 

接下来的情节,在经过讨取灵狐、撮合刘周、三枚金针事件后,郭襄不得不要和杨过分别。但是,经过多次的广告累积作用,小姑娘心中念念不忘的“大哥哥”,可是终生挥之不去喽。

 

杨过用什么征服了郭襄的心?八个字“忠孝仁义、礼智信勇”,千里救人是“忠”,赎子还母是“孝”,替裘还愿是“仁”,杀父救母是“义”,不亲女色是“礼”,入潭捉狐是“智”,三枚金针是“信”,排难解纷是“勇”。这八个关键词,就是广告的核心内容,是产品的最大特点,成功抓住了消费者的注意力,获得了消费者的青睐。

 

风陵渡之夜是一次非常成功的广告推广大会,没有小王将军、强人宋五和无名妇人的讲述,郭襄的人生将会改写。正是因为这个夜晚的出现,多年以后,峨眉山上的郭襄才会把她的徒弟取法号“风陵”,用以纪念那个令她终身难忘的男子以及她消逝寂寞的青春。

-----------------------节选自《金庸笔下的经济学》

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